你可能也曾有過這樣的經驗：「有一個很吸引你的產品但其定價比你的預期高出許多，此時銷售人員為你提供折扣，於是你就忍不住買單了。」由此可見，產品定價往往是促成消費的關鍵因素，因此想要提升銷量便可從「定價策略」開始著手。本文將介紹3種產品定價策略，帶你認識每個定價策略的定義、定價公式，並分享4種常見的定價技巧，透過其運用的情境介紹瞭解各個定價法的影響力，將之運用於自家產品銷售，成功制定出讓人不知不覺就買單的誘人價格。
定價策略解析｜3種產品定價策略、定價公式介紹
瞭解產品定價的重要性後，接下來將介紹3種定價策略的定義、運算公式及相關範例：
定價策略1：成本定價法（Cost-Plus Pricing）
成本定價法（Cost-Plus Pricing）是所有定價策略中最為常見的定價策略，其定價概念為「根據產品成本向上疊加預期利潤即為最終價格」。舉例來說，一支手機的成本假如為10,000元，商家預期透過銷售該產品獲得20%的利潤，則最終定價應為「10,000 + 10,000 × 20% = 12,000」。由此例可以得出成本定價法套用的定價公式如下：
成本定價公式
目標定價＝單位成本 + 單位成本 × 期望利潤率
成本定價法是相當直觀且容易計算的定價策略，但同時也十分考驗商家對於產品單位成本的估算。想計算出產品單位成本，需先算出產品的總成本，包含生產製造、人力、行銷、店租等各項成本總和；而算出總成本後還需估算預期銷量，將總成本除以預計銷量後才能得到單位成本。
單位成本計算公式
單位成本 = 總成本 ÷ 預計銷量
另外提醒大家，即使算出目標定價，亦需將競業的產品定價納入考量，進一步調整定價，以訂出真正具有競爭力的價格。
定價策略2：競爭導向定價法（Competitive Pricing）
競爭導向定價法顧名思義，即以競爭對手的產品定價為基準的定價策略，商家可根據競業調查、產品優勢、生產成本等因素，為自家產品訂定一個合理價格。此價格可與競爭對手的定價持平，也就是採用「現行就市定價（Going-Rate Pricing）」策略，透過制定與平均市價一致的產品價格來獲得平均報酬；相反地，若商家覺得自己擁有產品優勢，亦可提高產品定價，也就是採用「產品差異定價（Product-Different Pricing）」策略，透過制定差異化價格凸顯產品優勢，進一步提升獲利空間。舉例來說，evian礦泉水利用其取自阿爾卑斯山的純淨水源、米其林餐廳指定使用的優勢，搭配時尚簡約的包裝，塑造出高級礦泉水的品牌形象，進而訂出比一般礦泉水更高的產品價格。
採用競爭導向定價法的優點在於不容易因錯估市價而制定出不合理的價格；缺點則是若採取差異定價策略，想將產品定價提高，則需先具備產品優勢，並確實將產品優勢傳遞給消費者，如此一來才能吸引消費者購買產品，進而達到理想獲利。
定價策略3：需求導向定價法（Value-Based Pricing）
和競爭導向定價法不同，需求導向定價法將定價參考基準放在「消費者對品牌／產品的感知價值」上，商家需先瞭解消費者願意花多少錢購買該產品，再進一步制定價格。這種定價方法多用於奢侈品、流行時尚產品的定價上，如香水、首飾、時裝等。常見範例如香奈兒的精品，除了參考顧客願意購入的價格外，香奈兒也善用其經典雋永的品牌形象、精緻的做工、限量款式（稀有性）改變消費者的產品認知，進而提高產品定價。
需求導向定價法的優點在於可以根據調查、過往銷售紀錄制定出消費者容易買單的價格範圍；缺點則是若該產品為新研發之產品，當消費者難以想像該產品的使用情境，便難以給出合理的定價，需於產品推出後根據需求調整價格。
4個定價法分享，幫助你制定難以抗拒的誘人價格
選定好定價策略後，可視情況搭配以下定價技巧幫助提升消費者的購買意願，讓人們不知不覺中，被你的定價策略所吸引：
1. 畸零定價法
逛商場時經常可以見到尾數為9的產品定價，如399、999等價格，這種定價技巧稱為「畸零定價法」。此定價法是利用人們在消費時容易忽略尾數、只看最大單位的資訊解讀習慣，進而改變消費者對該定價的價值認知，像是看到399這個定價時，消費者第一眼會解讀成「此商品只要300多」而不是「此商品將近400」，加上399又比400少一塊錢，消費者購買時便有了「賺到一塊錢」的感覺，因此更容易促成買單。
雖然畸零定價法是普遍且有效的定價技巧，但仍不建議一次性的廣泛使用，以免造成消費者對產品定價的麻木，而減弱該定價法的影響力。
2. 三欄式定價法
三欄式定價法是指一個產品出了3種不同規格，最常被購買的都是中間規格的品項。舉例來說，商家推出了3種不同大小的電視，其定價分別為9,000元（32吋）、12,000元（40吋）、18,000元（46吋），而消費者在看到定價時會思考：「最便宜的可能品質沒那麼好，好像自己也不需要用到最貴的，選中間的剛好。」正是這種思考方式促成消費者購入中間品項，而多數商家也會藉此將利潤最高的品項放在中間，幫助提升利潤空間。
在使用三欄式定價法時，需確保3個產品皆為同質性產品（如同為手機、電腦），且皆放在同一空間，讓消費者可以有所比較，才有助於促成購買。
3. 高價定錨法
高價定錨法類似於前言提及的定價技巧，此定價技巧是錨定效應（Anchoring Effect）的應用，利用人們會偏重使用一開始取得的資訊來做出後續決策的行為模式，進一步影響消費者的價值認知。常見範例如前言所提及的，銷售員首先提出一個讓消費者難以負擔的高價位，讓消費者對該產品的價值有既定印象，再以折扣降低產品價格，使消費者有「買到賺到」的感覺，如此一來人們便會不知不覺願意購入商品。
高價定錨法常見於奢侈品的銷售過程中，當顧客一踏入精品店常常會被高價位震懾而難以下手，此時銷售員只要拿出比櫃上精品價格更低的品項，並說服消費者該品項具備的其他優勢（例如和櫃上精品使用同款高級皮革製成），便能有效打動顧客，提高買單機率。
4. 提供特價標誌
在銷售檔期時經常可以見到醒目的特價標誌，像是50% OFF、8折、買一送一等，消費者在看到特價標誌時會更願意入手商品，同時商家也常將特價商品與其他商品進行綑綁銷售，例如同款式3件衣服再打8折，藉此一次提升多種品項的銷量。
特價確實是提高消費者購買意願的有效方法，但建議不要過於頻繁發起促銷活動，否則可能會引起消費者對產品品質的疑慮，反而不利於促成購買。
定價策略總結：3方面思考＋測試反應及調整策略
看完以上定價策略與定價技巧之後，相信大家對於各定價法的使用情境、優缺點都有更進一步的認識，想要制定出吸引人的產品價格，需先瞭解自家的產品定位、競爭者的定價策略，以及從消費者對產品的價值認知開始著手，後續再透過促銷活動測試不同定價技巧帶來的成效，根據銷售成果找出合適的定價策略。換言之，在思考定價策略時，「自己、競爭者、消費者」是制定定價策略時必須考慮的3大面向，而在決定好定價策略後，也應持續追蹤執行成效，以即時調整未來的策略方向。
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